OVK begrüßt Viewability-Initiative des Media Rating Council (MRC) und des Interactive Advertising Bureau (IAB)

Viewability als additiver Leistungswert zur Qualitätsbewertung zweckmäßig / Kennziffer 50/1 für Standardwerbeformen greift Empfehlung des OVK auf / Richtwert kann aufgrund fehlender Messstandards bis auf Weiteres keine Währung sein / Marktimplementierung erfordert konzertierte Aktion aller Marktteilnehmer

Düsseldorf, 28. August 2014 – Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. begrüßt die jüngst veröffentlichte „Richtlinie zur Messung der Viewable Ad Impression“ des Media Rating Council (MRC) und des Interactive Advertising Bureau (IAB), insbesondere die Übernahme des von den deutschen Vermarktern empfohlenen Richtwerts 50/1 für Standard-Online-Display-Ads. Gleichzeitig betont das Gremium aber die Notwendigkeit, den Besonderheiten des deutschen Marktes, insbesondere im Hinblick auf das zentrale Thema Messung, Rechnung zu tragen.  

Unverändert betrachtet der OVK die Erhebung und Ausweisung zusätzlicher, qualitativer Leistungswerte wie u.a. der Viewability als essenziell für eine ganzheitliche Qualitätsbetrachtung und -optimierung von Online-Display-Werbung. Vor diesem Hintergrund und in Anbetracht des Bedeutungsgewinns der Sichtbarkeit für die Kampagnenbewertung unterstützt der OVK die Viewability-Richtlinie des MRC und des IAB sowohl im Hinblick auf die Definition der Viewable Display Ad Impression als auch den Richtwert 50/1 für Standardwerbeformen; dieser war vom Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter bereits im vergangenen Jahr empfohlen worden.  

Gleichzeitig betont der OVK aber, dass der Viewability-Richtwert aufgrund des Fehlens eines einheitlichen Messstandards und -verfahrens sowie noch nicht übergreifend angepasster und harmonisierter Aussteuerungs- und Abrechnungssysteme und -prozesse bis auf Weiteres keine Währung und damit auch keine Abrechnungsgröße sein kann. Hier sieht der OVK weiterhin die Ad Impression als Abrechnungsgrundlage.

Für eine zügige Umsetzung und Bereitstellung eines standardisierten Viewability-Richtwerts gemeinsam mit den relevanten Marktpartnern – neben den Werbetreibenden und Mediaagenturen insbesondere Technologiedienstleister wie Adserveranbieter sowie Messdienstleister – schlägt der OVK jetzt die folgenden nächsten Schritte und Maßnahmen vor:

1. Einigung der Werbetreibenden, Mediaagenturen und Vermarkter auf den vorgeschlagenen marktstandarisierten Richtwert 50/1 für Standardwerbeformen sowie weitere marktstandardisierte Richtwerte für Sonderwerbeformen (Vorschlag des OVK: 30/1) und Bewegtbild
2. Festlegung eines standardisierten Messpunkts (hier spricht sich der OVK für den Werbeplatz aus) und eines standardisierten Messverfahrens
3. Konzeption einer Selbstregulierung und, so von den relevanten Marktpartnern als sinnvoll erachtet, Zertifizierung der an der Messung beteiligten Dienstleister
4. Definition und Umsetzung der notwendigen Harmonisierungsmaßnahmen bei Auslieferungs- und Abrechnungssystemen

Ziel seitens des OVK ist es, die notwendigen Standardisierungsschritte bis Ende 2015 abgeschlossen zu haben.

„Valide und aussagekräftige mehrdimensionale Leistungswerte sind für eine ganzheitliche Qualitätsbetrachtung und -bewertung von Online-Media unverzichtbar. Der OVK hat sich für die Bereitstellung eines dem entsprechenden Leistungswerts in Gestalt des O-Werts ausgesprochen. Leider misst der Markt einer weniger aussagekräftigen, monolithischen Kennziffer wie der Viewability derzeit eine höhere Bedeutung bei als dem ganzheitlichen Ansatz des O-Wertes und fordert eine solche nachdrücklich. Darauf müssen wir reagieren“, erklärt Björn Kaspring, Sprecher OVK und im Gremienvorsitz für den Bereich Leistungswerte verantwortlich. „Der OVK hat daher entschieden, die Einführung des O-Werts bis auf Weiteres zurückzustellen, um sich vorrangig auf die Standardisierung der Viewability als einen zusätzlichen qualifizierenden Leistungswert zu konzentrieren und die dafür notwendigen, skizzierten Standardisierungsmaßnahmen schnellstmöglich umzusetzen.“

 

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