dmmv begrüßt neues IVW - Verfahren zur Messung von PageImpressions

Berlin. Der Deutsche Multimedia Verband (dmmv) stimmt für die zentrale Erfassung von PageImpressions durch die IVW. Für eine zentralisierte Messung der AdImpressions hingegen besteht derzeit kein Anlass.

Die IVW möchte zukünftig PageImpressions, Visits und AdImpressions mit dem "Fliege-Verfahren" zentral auf eigenen Servern erfassen.

Der Arbeitskreis Media im dmmv beschloss jetzt zum Thema "Messung der Werbemittel- und Werbeträgerleistung", dass der dmmv die zentrale Erfassung von PageImpressions und Visits durch das "Fliege-Verfahren" unterstützt. Das gleiche Verfahren für AdImpressions wird dagegen ablehnt.

Die IVW erfasst PageImpressions und Visits jetzt zentral auf IVW eigenen Servern statt dezentral bei den einzelnen Werbeträgern. Für die zentrale Erfassung spricht das vereinfachte Handling und die daraus resultierenden Kosteneinsparungen für die Werbeträger. Der dmmv begrüßt diesen Schritt unter der Prämisse, dass in die weitere Entwicklung des Verfahrens zukünftig alle Marktpartner – Agenturen, Vermarkter und andere Dienstleister der Branche - mit einzubinden sind.

Für eine zentrale Messung der AdImpressions durch die IVW besteht derzeit hingegen kein Anlass, da das Gros der Werbeträger AdServer einsetzen und bereits erfolgreich mit dem "Redirect-Verfahren" arbeiten. Deshalb befürwortet der dmmv, die Erfolgsmessung von Online-Werbemitteln via Redirect-Verfahren beizubehalten, zumal das Verfahren auch von der IVW als sinnvoll eingestuft wird. Außerdem möchten Agenturen die Auswertung von Kampagnen ungern der IVW überlassen, da sie traditionell nur für die Ausweisung der Werbeträgerleistung zuständig ist.

Der dmmv wird auch zukünftig mit der IVW bei der Erarbeitung von Standards und Definitionen der Werbeträger- und Werbemittelleistung sowie bei der Entwicklung aussagefähiger Verfahren zur Erfolgsmessung kooperieren.

Hintergrundinformationen zu den Verfahren:

Beim "Fliege-Verfahren" implementiert ein Werbeträger sogenannte Zählpixel auf seinen Contentseiten. Ein Pixel repräsentiert dabei eine beliebig komplexe Seite. Ein CGI-Programm überträgt bei jedem Browserzugriff auf eine URL (d. h. eine Webseite) eine 1 Pixel große Grafik vom Webserver des Anbieters auf einen zentralen Server der IVW, auch wenn diese Seite bereits im lokalen Cache-Speicher des Browsers oder dem des Proxy-Servers vorliegt. Dadurch werden Verfälschungen durch Proxies und gecachte Seiten umgangen. Neu ist, dass der Abruf einer Contentseite durch einen zentralen Server bei der IVW mitprotokolliert wird und nicht dezentral bei den einzelnen Werbeträgern. Um die PageImpressions zu erfassen, werden nur die einzelnen Pixel ausgezählt. Das Verfahren hat in der Praxis bereits hohe Genauigkeit unter Beweis gestellt.

Die Verwendung des "Redirect-Befehls" ermöglicht die direkte Zählung des Werbemittels, da es über einen separaten Request (Banner-Abruf) gezielt von einem AdServer angefordert wird und somit die Auslieferung konkret erfasst werden kann. Wenn Besucher die Auslieferung von Web-Seiten durch Klicken auf den Stop- oder Back-Button oder durch Eingabe einer neuen URL abbrechen, werden keine Impressions gezählt. Der sog. "AdRequest" gelangt erst gar nicht zum AdServer. Ohne Verwendung des Redirect Befehls wird in dieser Situation fälschlicherweise bereits eine "AdImpression" gezählt, wenn der AdServer das Werbemittel an den Content Server übergibt. "AdImpressions" werden so durch Impressions von Werbemitteln verwässert, die nie von einem Besucher der Website gesehen wurden. Das Redirect-Verfahren bietet zudem bessere Möglichkeiten, das Caching von Werbemitteln zu verhindern.

Die wichtigsten Online-Währungen: "PageImpressions" sind die Zahl der abgerufenen Seiten eines Anbieters und sind ein Indiz für die Attraktivität eines Webangebots. Auf Basis der PageImpressions können "Visits" gemessen werden. Ein Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots und definiert den Werbeträgerkontakt. "AdImpressions" sind der messbare Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl der von den Clients der Nutzer abgerufenen (requested) Werbemittel vom Server eines Werbeträgers oder anderen AdServers.

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